车市下沉,谁的麻烦最大?

热门市场提问和答案(207)

何伦(网通联合内容官,网通汽车研究院副院长)

上半年,国内汽车销量同比下降12.4%。除丰田,本田,长城和大多数奢侈品牌外,其他制造商要么大幅下跌,要么小幅下跌或小幅上涨。总的来说,欢乐更少,哭泣更多,问题是谁最痛苦。

问:长安福特今年上半年的销量同比下降67%,跌幅最大,应该是最痛苦的?

答:这种下降是如此之大,以至于非常痛苦。但我非常关注长安福特的另一面:经销商库存从去年底的80天左右下降到现在的28天,这是相当不错的。与此相关的是,5月份福特的批发量实际同比下降了75%,而零售额增长了30%。可以看出,为了调整销售节奏和合理化制造商之间的关系,福特确实很担心。

你知道,李洪鹏是福特全国销售服务机构的总裁,该机构于去年7月刚刚成立。减少库存是必要的,但是减少库存和调整供应商关系的行业主管花了五个月的时间而没有为福特经销商提供库存。下降到一个合理的水平显然是因为该公司内部不愿做出痛苦的调整并渴望追求销售。李洪鹏不得不主动在年底离开。

现在,福特可以下定决心,消除经销商过度库存的最大障碍。显然,在李洪鹏离职后,销售量仍然在下降,而且不可能是悲惨的。公司和中外各方将毫不犹豫地付出代价。除了减少库存外别无选择。现在,库存减少已经开始结出硕果。如果其他方面能跟上,销售反弹仍然很有希望。

问:捷豹路虎的销量同比下降36%,是奢侈品牌中跌幅最大的一次。你怎么看?

答:我已经说过,在业内,它只是谈论销售而不谈论库存。捷豹路虎的最大问题是经销商库存过高。今年的重点也是减少库存(见《汽车销售不压库行吗?》)。经过半年的调整,经销商库存因素已从年初减少到2个多月,达到目前的“合理水平”(库存因素的合理范围在0.8到1.2之间),以及零售额在五月和六月。成交量开始以连续的速度增长。可以说,捷豹路虎已显示出稳定和复苏的迹象,新一代极光即将上市,预计整体情况将进一步改善。

捷豹路虎的问题在于,与福特不同,它的销量并没有降到失控的程度,必须反击。中国和外国股东能够多少决心放弃快速成功,承受必要的价格,并坚持库存控制。最后,调整经销商的经营方针,进行深入的结构调整仍是一个问题。

此外,与福特全国销售和服务机构不同,奇瑞捷豹路虎联合市场销售和服务机构(IMSS)实际上是由两个销售部门组成的协调机构:奇瑞捷豹路虎(国产车)和捷豹路虎中国(进口车) )。它是否在品牌和产品定位以及营销方式和方法,品牌或销售,长期或短期以及其他共同的中外争议中有很大的发言权。如果一个奢侈品牌的品牌和产品实际上由不同系统和两个不同系统中的两个不同团队运营,那么结果可想而知(参见《林肯到底该怎么卖?》,《英菲尼迪要销量还是要品牌?》],《英菲尼迪国产的三大挑战》,《DS须背水一战》,《急功近利,DS在中国的原罪》,《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”?》,《豪华车国产别成了鸡肋》)。如何从组织结构中解决这些问题是捷豹路虎面对未来的巨大挑战。

问:今年上半年奥迪销量增长2.1%,销量位居豪华品牌第三。也有可能从销售的第一年下降到全年的第三位。

答:奥迪在中国豪华车市场已经领先20多年了,它也很累。去年,奥迪仍然处于第一的位置,它确实是成功的,但它比较顽固,价格也不低。今年,奥迪似乎放弃了死亡保险的第一个目标,在上半年完成了48%的年度销售目标,标准上半年的计划销售完成数据,而目前经销商库存系数为1.0,也在合理的范围内,本人从某种程度上看,奥迪已经摆脱了被竞争对手超越的恐惧。我开始真正跟随自己的节奏。我认为这是对的。奥迪是进行深度调整的时候了。重点是合资伙伴和利益相关者。关系问题处理得当,而不是以牺牲第一个为代价。

9年前,梅赛德斯-奔驰总裁蔡切在底特律回答我的问题时说:“在中国市场,我们最近的目标是超过宝马的销量。中长期目标是不断接近奥迪,“之后,梅赛德斯-奔驰和他的对手之间的差距越来越大。直到5年前,他终于摆脱了超越对手的压力。他专注于自己的道路,并进行了深刻的结构调整。因此,他获得了超越(见《奔驰与蔡澈这十年》、《奔驰从未像现在这样把厂商关系“想得如此透彻”》、《李宏鹏高级执行副总裁:谁是奔驰的第一客户?》、《奔驰已经痛改前非?》)。吸取的教训值得学习。

具体来说,下半年,奥迪A6L、Q3等新车型的产能和销量将进入高峰期。奥迪e-tron和Q8等高端新产品也将为奥迪品牌增添潜力。这个位置是给德国对手的。

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问:在自主品牌中,吉利从最初的高调口号中跳出来,突然在上半年的销售额同比下降了19%。这是协会提供的终端零售数据。特别是在6月份,销售额同比下降了33%,这令人尴尬。吉利表示,销量大幅下滑的主要原因之一是积极减少经销商库存,从而减少批发量,但实际上吉利宣布6月批发量比联合会发布的零售量多6,000。你怎么看?

答:吉利的麻烦远不止于此。虽然它仍然是自有品牌的老板,但它也是所有主流制造商中最负担的。这主要是因为吉利这些年来的扩张速度太快了。根据MarkLines全球汽车信息平台提供的数据,吉利目前的乘用车容量为253万辆,2018年的产能利用率不到60%。容量释放已经是巨大的压力。自今年年初以来,销售额同比下降,产能更加恶化。更糟糕的是,有超过100万的计划生产能力连续或中途运行,10个品牌运营(见《吉利戴姆勒合资 smart的另一面》),都需要投资吉利自己的产量和盈利能力。可以想象经济负担的重量。现在,吉利的销量已经下降,怀疑点的利润预计将减少40%。宏观经济下滑和融资难度将增加。 4月中旬,吉利高管将在4月中旬从每股17港元兑现11美元兑现。如果吉利在不久的将来陷入困境,那么以港元计算也就不足为奇了。吉利将面临深度结构调整。

(图文网通社何仑)