崛起的国货:高端美妆江湖涌动

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国家越多,世界越多。

知知财帝原创作者|朱琼华

1908年清晨,清朝帝国大厦将倾斜,世界上73岁的慈溪坐落在中南海的伊曼寺。虽然她年纪大了,但她仍然是个漂亮的人。她不会忘记清洗山茶油,并希望恢复皮肤的玉石和白度。

慈溪英国女王伊丽莎白一世的重要敌人之一也是一个美丽的人。她的蜂蜡和红色硫化汞混合物染成了嘴唇,红唇成为欧洲流行的趋势。

当时,娇兰生产了第一款成功的商业口红产品娇兰,由葡萄柚提取物,油和蜂蜡配制而成。

两位女性的背后是帝国民族运动的轮换,一场沉没,一场崛起。

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在欧洲和美国一路走来,人们的经济生活水平不断提高,各种各样的化妆品纷纷涌现。中国长期处于战争状态,基本生活得不到保障。

近一个世纪以来,欧洲,美国,日本和韩国的化妆品已成为高端和精致的代名词。在过去的三十年里,他们几乎垄断了中国的化妆品市场。

今天,100年后,民族运动又一次转向。华为,阿里,腾讯等中国企业已经达到了世界科技的顶峰。大量中国本土企业复苏,国内产品不仅滋养了中国人民,也开辟了全球化的旅程。

根据凯消费指数和贝恩发布的最新报告,2019年中国美容市场呈现三大趋势:中国国内产品正朝着高端,新零售和品牌游戏方向发展。

“国家潮流”蓬勃发展,中国大量本土品牌改变了颓废的立场,不断抓住高端市场,抢占整体市场份额。外国品牌开始退缩。

1 |国外商品下降,国内商品上涨

近年来,太低而无法抬头的美容品牌和国内品牌开始走高。

早在19世纪初,世界上第一个粉状的巴黎粉底,保湿乳液妮维雅和古龙水Acqua diParma开始被用于欧洲贵族女性,如英国,法国和德国。

那时,中国在海洋的另一边是清朝。慈禧和所有上层贵族仍然使用已流传数千年的草药产品。用碎玫瑰擦唇膏,并用山茶油将皮肤恢复到玉石上。

1981年,日本美女巨头资生堂在中国领先,然后联合利华,宝洁,雅诗兰黛和欧莱雅在20世纪90年代进入中国。

进入联合利华和宝洁的工资很高。多年来,它一直是中国顶尖大学毕业生的梦想,其产品在中国的知名度也很明显。

国际日化巨头已进入中国30年,依靠不断推出新产品和高层次营销,不断巩固话语权。这一循环,国际国际爱情早已处于领先地位,几乎垄断了中国市场。

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在2007年之前,本土品牌在国际品牌积极进入中国的过程中一直处于被动防御状态。在产品质量,品牌影响力,营销投资等方面,国内品牌与国际巨头之间存在着难以逾越的差距。

曾经受欢迎的一些国内化妆品已被外国投资者收购,而其他化妆品则逐渐下降。

“直到2010年,外国国际品牌化妆品占中国市场的90%以上,中国本土品牌不到10%。”一位长期化妆品行业的官员告诉富人,直到2015年这种模式才开始改变,国内产品开始上升。

上述人士称,到2018年,国外品牌美容产品市场下降至65%,国内产品上升至35%。在这方面,由于电子商务和其他渠道的沉没,中国人的消费观念也在发生变化,消费也在不断升级。

《报告》这表明,近年来,中国的护肤品市场,国内品牌通过不断创新和充分利用电子商务销售渠道,护肤品牌的价值份额逐年下降,从2014年的31% 2017年达到22%。

预计未来几年,随着国内品牌市场竞争力的不断提升和电子商务在行业中的渗透率不断提高,国外品牌的价值份额将继续下降。

改革开放30年来,中国居民的消费呈现出强大的生命力。

统计显示,2018年,中国化妆品累计零售额达到2619亿元,比上年增长9.6%。预计2019年全国化妆品消费将继续保持稳定增长,零售额将突破2950亿元。

如今,这片数千亿的“大蛋糕”,外国品牌已经开始吃起来有点不舒服。

最新数据显示,法国护肤品牌L'Occitane的销售增长放缓,净利润已经连续三天下跌,其中2018年的净利润创下新低。

L'Occitane的困境是中国化妆品市场最重要的新特点之一:在整体发展的同时,曾经主导中国市场的外国品牌已经不复存在,国内品牌正在强劲增长。

今年的天猫“618”活动刚刚证实了上述报道:100亿个品牌中的110个成为国内品牌,而新中国商品“破亿”。

经过多年的发展和品牌管理,当地化妆品公司的市场份额逐渐增加。上海尚美,上海家化,嘉兰集团,百雀岭和宝莱雅跻身国内顶级护肤品市场,虽然整体日化行业上市公司稀缺,但近两年来,越来越多的化妆品公司纷纷策划资本市场。除了已经上市的Polaiya,适当的Materia Medica和Maru也在积极寻求IPO。

中国商品已成为“新趋势”的代名词。

2 |本土创作,中国商品的崛起

在此背景下,具有研发优势的中国护肤品牌也有了新的发展机遇。专门从事植物护肤和修复皮肤屏障的林清轩就是其中之一。

林清轩的创始人不小心从客家人那里获取灵感,用山茶油来维持皮肤。经过700多天的研究,他召集研究小组推出“山茶花润肤油”。

许多美容品牌将选择一种极端单品作为开拓市场时引爆市场的切入点,例如雅诗兰黛的小棕瓶,SK2的童话水和大红瓶。因此,林清轩决定将品牌专注于山茶花润肤油。

林清轩一直非常重视产品开发。目前,林清轩已在浙江省安吉市建立了380亩苗木繁育基地,并在浙江丽水和江西上饶建立了1万多亩山茶种植基地。作为一家高科技企业,林清轩拥有30多个专注于山茶花的研究团队。研究。

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如果没有足够的研发,就不会有强大的产品迭代,很难满足更多细分市场的需求。

出乎市场意外,山茶花润肤油已成为林清轩开拓市场的突破口。

以山茶润肤油为主,2018年销售38万瓶。经过去年9月的新升级,价格升至678元,超过了雅诗兰黛小黄瓶,并在国内上市的上海嘉华药业、佩莱嘉的产品价格,在此价格基础上,林清轩山茶润肤油2018年销售仍同比上涨10%。n年。

如今,林清轩线下渠道拥有近400家直营店,主要集中在一线和二线城市,主要集中在购物中心和百货公司。

天猫旗舰店、京东、唯品会等渠道已上线。值得注意的是,林清轩自2003年成立以来,一直坚持品牌的全方位直接管理,包括线上和线下管理,因为林清轩认为,在新产品的推广、人事管理和运营中,这种全方位的直接管理是容易的。呃玩。管理的优势,同时保证品牌的长期发展。

3中国商品的本质:古代与技术的碰撞

选择山茶油不仅因为它很中国化。

相传茶花油是一种原产于中国的护肤宝石,记载了《本草纲目》和《岭南草药志》等古籍。据日本文献记载,早在中国唐朝,日本对唐寅的访问就从中国带回了一种“石榴茶”,即茶花。

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林清轩专注于山茶属植物的研究,将该品牌定位为“照相机复兴专家”,符合目前流行的植物护肤趋势和护肤市场的功能高端趋势。

如今,许多化妆品公司都看到了生活在工业社会的人们回归自然的愿望。他们运用先进的技术重塑古老的护肤配方,引进更符合现代人的草药护肤产品。

根据市场研究咨询公司Mintel发布的研究,纯净,安全和自然是2018年护肤品的主要趋势之一。在中国,45%使用面部护肤品的女性消费者计划使用天然或草药成分。改善皮肤。

与此同时,今年1月,美国食品和药物管理局发布了一项禁令,声称推广“药妆”和“医疗护肤品”等“化妆品”的概念是违法的。这意味着中国的功能性护肤品市场将更加规范化。

国内消费者,尤其是年轻消费者,由于生活习惯和工作压力而经常出现皮肤问题,因此越来越重视护肤品的功效。

根据华泰证券的报告,一些国内小众功能护肤品牌都是通过子类别划分的,产品的影响力通过电子商务渠道得到放大,产品由产品带出,从而产生一群忠实的粉丝,组成了一个有影响力的团体。代表品牌。

林清轩是国内植物功能性功能性护肤品的领导者。

4 |超越角落:新零售业的“大时代”

2016年,林清轩毫无保留地全部进入新零售业。新的零售店在线和离线开放,这与林清轩的战略相吻合。新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇,从今天的大众市场和线下到无缝的多渠道未来购物方式。

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林清轩北京君泰百货

在2017年的“双十一”期间,林庆轩每天增加超过10万,并在16天内增加了80万粉丝。如今,它拥有超过190万在线粉丝。乘客的单价也从原来的两三百元涨到了1000元以上。国内化妆品品牌的高价单价品牌数量相对较少,三个月的回购率已达到27%。

由于这些出色的表现,林清轩被阿里评为第一个新的零售基准。

凭借新的零售方法,利用数据进行准确的数据分析,力争在客户精准营销方面领先国际品牌,同时,随着中国国家信心的增强,林庆轩可能有机会赶上国际品牌,新零售。林清轩提供了一个超越角落,赶上国际品牌的绝佳机会。

5 |植物功能性护肤品评估几何?

受传统的启发,把握植物的功能方向,坚持高端路线,确保通过新零售同价位和同价位的林清轩受到消费者的欢迎,有吸引力的商业潜在这里您可以使用护肤品牌Tatcha作为参考。

今年6月,联合利华宣布将收购领先的优质护肤品牌Tatcha,收购价值近5亿美元。自2016年以10亿美元收购Dollar Shave Club以来,这将是联合利华在美容行业最大的收购之一。

2009年,Tatcha的创始人维多利亚在日本成立了Tatcha Institute创新研发中心,并在旧金山创建了奢侈护肤品牌Tatcha。该公司与日本和美国科学家合作,使用传统的日本原料生产含有绿茶的产品。大米和藻类三种抗衰老物质。

Tatcha的销售额在过去几年中有所增长,预计到2019年将达到1亿美元的净销售额。未来,填补了国内高端品牌空白的林清轩将产生巨大的商业影响。

事实上,在收获越来越多消费者的青睐和赞誉的同时,由于高端品牌的影响,越来越多的高端商场已经主动将橄榄枝延伸至林清轩,包括香港,日本法国和其他地方的高端百货商店也与林清轩保持着密切联系。

目前,林清轩的销售额低于10亿元人民币,如果国际市场开放,销售额将呈指数增长。

对于已被收购的日本品牌Tatcha,林清轩的估值更具想象力。